Таргетированная реклама отличается от обычной прицелом на конкретную аудиторию: креатив увидят люди, аккаунты которых попадают под нужные параметры пола, возраста, семейного положения, гео и т. д. Задача вебмастера — создать такой креатив, который зацепил бы только нужную ему аудиторию. Для этого используются разные фишки, шаблоны и подходы: метафоры, игры с цветом, байт, загадки, маскоты и т. д.
Начнём с ошибок. Что, кроме плохого продукта или пустого шаблона, может загубить рекламу?
Стоковые или неинформативные изображения. Креативы со стоковыми картинками из интернета быстро создаются и иногда показывают неплохую конверсию. Но чаще они выглядят дешево и неуместно. Стоковые изображения не привязаны к бренду и не отображают его; скорее всего, их использовали другие компании; они ничего не говорят о продукте. В работе с шаблонами это частая проблема: для некоторых маркетологов шаблон — это текст+картинка, а задача и информативность картинки неясны. Даже в рекламе по шаблону изображение креатива должно быть подходящим. Если верить данным, предоставленным медиа MDGSOLUTIONS, качественные картинки влияют на решение о покупке сильнее отзывов и длинных описаний.
Картинки лучше привязывать к теме креатива: он должен быть таким, чтобы по взгляду на него сразу стало понятно, что пользователь получит от рекламируемого продукта.
Скучный текст. Текст должен вызывать эмоции целевой аудитории, попадать в «боли», быть понятным и конкретным. Иногда маркетологи пишут на креативах что-то вроде «получите кредит» или «приходите к нам в магазин», иногда упоминают о фишках продукта. Пользователи плохо реагируют на подобные объявления. Креатив должен зацепить, а такие пустые шаблоны в креативах не цепляют.
Безыдейность. Хорошая идея вдохнет жизнь в креатив, а скучная — погубит его. Пользователи давно научились «не видеть» большинство рекламных объявлений: чтобы преодолеть баннерную слепоту, нужно что-то яркое и необычное, даже если в основе лежит шаблон.
Ниже мы привели 4 примера, вобравших в себя все эти ошибки.
Неуместные стоковые изображения из интернета не привязаны к тексту, текст не «выводит» на эмоции и не имеет призыва к действию. Неясно, какой продукт продаётся, и в чём его особенность. Непонятно, какую идею использовали создатели таких креативов. Это незаполненные шаблоны, которые не привлекают внимания.
Чтобы создать хороший креатив, нужно соблюдать несколько несложных правил:
Теперь — посмотрим на 16 успешных кейсов, которые подтверждают эти правила. Каждый креатив принес брендам высокий ROI и многократно окупился, поднимая продажи в 1,5, 2 или даже 3 раза. Мы рассмотрим фишки, которые использовали в этих креативах.
Результаты РК приведены в сравнении с предыдущим срезом, до замены РК, ее оптимизации и создания креатива.
Результаты относительно предыдущей РК
Почему это сработало
Компания продает образовательные курсы. В креативе использовали узнаваемого маскота Brain Sensei: это послужило основой для шаблона. Рекламу усилили срочностью и подарком: промокод на 5%-ную скидку. Главную информацию отдельно выделили красным шрифтом на картинке, чтобы она точно привлекла внимание.
Результаты относительно предыдущей РК
Почему это сработало
Бренд продает ПО для аналитики. Шаблон для воронки выбран классический: креатив ведет на рекламную статью, а статья — на лендинг. Изображение на рекламе байтит: показывает главные тезисы статьи, но не раскрывает содержание. Важно, что оно выполнено в высоком качестве, элементы не смешиваются и не перекрывают друг друга, текст на картинке легко прочитать. Главная идея креатива — байт, вызов интереса к тексту по ссылке.
Результаты РК:
Почему это сработало
Изображение на креативе показывает реальных довольных клиентов, обозначает целевую аудиторию и воздействует на эмоции. Читатель чувствует, что как будто если он отправится в такой же тур, то ему тоже будет хорошо, он будет счастлив и уверен в себе, как люди на фото. Текст обещает, что в туре будет спокойствие, тишина, отдых и красивые норвежские виды: это попадает по болям ЦА. Это классический шаблон для успешной рекламы: такие шаблоны хорошо заходят в большинстве креативов.
Результаты РК:
Почему это сработало
Компания продает сладости. Реклама сработала за счет селебрити. Молли Робинс — известный кулинар, целевая аудитория хорошо знает ее имя. На фотографии ее и изобразили, это привлекло внимание. В тексте встречается обещание дешевизны и быстрых успехов. Имя селебрити укрепляет веру в эти слова. Шаблон такой: пояснили за селебрити — показали, что будет на вебинаре — объяснили выгоду. Подобные шаблоны часто используются в рекламных воронках: идея позвать селебрити для участия в рекламе всегда хорошо работает.
Результаты РК:
Почему это сработало
Strategyzer продают курсы по освоению бизнес-модели Owlet, это их главный продукт. Это трудный продукт, который требует подробных объяснений. Картинка нужна только чтобы зацепить взгляд пользователя. Главная идея этой рекламы и подобных шаблонов — сторителлинг, длинный и интересный рассказ о появлении бизнес-модели. Owlet сначала упоминается нативно и не мешает истории, а в конце — указан призыв к действию. Шаблон с длинным сторителлингом хорошо подойдет технически сложным продуктам.
Результаты в сравнении с предыдущей РК:
Почему это сработало
Продукт компании — маркетинговый инструмент. Компания использовала успешный шаблон: привлекательный заголовок с вопросом, упором на интерес и обещанием выгоды целевой аудитории. Главная идея рекламы — упор на секретность, будто пользователь, перейдя по ссылке, узнает что-то, чего не знает никто. Надпись «TOP SECRET» на картинке выделяется на синем фоне. Шаблон подойдет таким вертикалям, как нутра и крипта, где можно «поделиться сокровенными знаниями», а дальше — перевести на рекламу в форме лендинга. Это тоже классический шаблон рекламной воронки.
Результат в сравнении с предыдущей РК
Почему это сработало
Продукт компании — БАДы. Бренд в креативе сделал упор на неожиданной стороне продукта: вкусовых качествах БАДа. Обычно пищевые добавки имеют неприятный или пустой вкус: для целевой аудитории приятный вкус БАДа — это неожиданность. Главная идея рекламы — разрушение ожиданий от продукта. Шаблон с разрушением ожиданий заходит в рекламе любых необычных продуктов.
Результаты в сравнении с предыдущей РК:
Почему это сработало
Продукт компании — брендовая одежда. На изображении креатива показали брендовую сумку из ассортимента. Нет ни стоковых фото, ни довольных клиентов, ни векторных иллюстраций. Упор в тексте креатива — на огромную скидку и гарантию 100%. Дальше — призыв к действию. Креатив сработал, потому что компания продавала дорогой продукт с гарантией и огромной скидкой. Реклама рассчитана на то, что целевая аудитория совершит покупку сразу же, как увидит креатив. Людям, которым она предназначена, нужны брендовые вещи по низким ценам. Этот простой шаблон конвертит в креативах вертикалей нутры и e-commerce.
Результаты в сравнении с предыдущими РК:
Почему это сработало
Продукт компании — транспортные услуги. Шаблон изображает счастливых людей в путешествии, эмоционально воздействуя на пользователя. Так как изображения на креативе не стоковые — аудитория раньше не видела их: это укрепляет доверие. Главная фишка креатива — открытый вопрос: компания спрашивает, какую музыку предпочитают юзеры. Это вызывает интерес пользователей и делает креатив вирусным.
Результаты в сравнении с предыдущей РК:
Почему это сработало
Продукт компании — уходовые средства. Главная идея креатива и всех таких шаблонов — игра с цветом. Компания выбрала цветовую гамму в тёмно-красных и бордовых тонах: они ассоциируются с роскошью и вызывают у клиента ощущение, что обладание таким продуктом выведет его на новый социальный уровень. Креатив дарит ощущение премиальности продукта.
Результаты относительно декабря 2019 года, до COVID-19:
Почему это сработало
Продукт компании — комплект еды, содержащей все нужные питательные вещества. Главная идея креатива — комплексный подход. Реклама продукта делает акцент на том, что пользователь за раз получит комплект из лучших продуктов на рынке, недорого заплатит и легко заберет посылку. Это попало по болям ЦА. В условиях самоизоляции в 2020 году удобство и возможность получить все нужные продукты в один клик была серьезным преимуществом. Чтобы построить подобный крео, сделайте в нем упор на то, что пользователь за один клик получит не один продукт, а целый комплект. Конечно, это работает только если сам оффер к этому располагает. Главное — юзер не должен думать, что ему будет трудно получить продукты: все делается за один клик.
Результаты РК
Почему это сработало
Продукт компании — сюрприз-боксы со сладостями и снеками. Главная идея креатива — воздействие на социальную потребность человека. Реклама делает упор на том, что можно угостить своих друзей, разделить с ними положительные эмоции. Шаблон — показать на креативе успешное социальное взаимодействие, к примеру, с коллегами или друзьями.
Результаты относительно предыдущей РК
Почему это сработало
Продукт компании — красивые и сложные пазлы. У креатива есть несколько фишек. Использован рифмованный слоган. В слогане и объяснили, зачем этот продукт нужен. В тексте креатива сделали акцент на том, что пазлы оформляли известные художники и дизайнеры: это вызывает доверие, заставляет пройти по ссылке, чтобы узнать, кто эти художники и как они справились со своей работой.
Результаты в сравнении с предыдущей РК
Почему это сработало
Продукт компании — украшения. Главная идея этого креатива — временное ограничение. Только на выходных компания предоставила скидку на все свои товары, поставила призыв к действию и привлекла пользователя изображением необычных украшений из разных коллекций. Указание на срочность в тексте — мощный прием, который используется в разных шаблонах.
Результаты в сравнении с предыдущими РК
CPP (стоимость привлечения одного клиента, Cost Per Purchase): -30%
Sales Volume: +40%
ROAS: 2,1x
Почему это сработало
Продукт компании — часы премиум сегмента. Главная идея креатива — обращение к рекогниции: чувству узнавания чего-то конкретного на основе предыдущего опыта. Это выражается в изображении определенных моделей часов: они стали классическими в своей нише. ЦА знает эти часы и, скорее всего, ищет или те же модели, или похожие. На креативе решили изобразить именно эти часы, зацепив ЦА.
Результаты рекламы:
Почему это сработало
Продукт компании — нарядная одежда для беременных. Главная идея креатива — предложение альтернативы. Компания позволяет беременным девушкам и покупать вещи, и брать их напрокат. Акцент сделали на аренде вещей для разовых фотосессий: в Индии фотосессии перед родами — распространенная практика. На изображении на креативе — представитель ЦА, довольная беременная девушка на фотосессии. Кроме того, хорошей идеей для креатива был призыв к действию в форме перевода на WhatsApp. В Индии это самый популярный мессенджер, поэтому клиентам намного удобнее переходить на общение в WhatsApp по ссылке на креативе, чем заходить на сайт бренда. В креативе — классический шаблон: довольный продуктом представитель ЦА.
Таргетированная реклама не будет эффективна без хорошего креатива. Креатив — одна из главных частей любой воронки. Но даже с успешными шаблонами создавать креативы нелегко: непонятно, какой из шаблонов в рекламе сконвертит, и какой креатив зайдет. В MyBid с креативами помогают опытные сотрудники. Они же оптимизируют и масштабируют вашу рекламную кампанию. Обращайтесь к менеджерам сети, вам помогут на любом этапе.
