Один из способов повысить ROI — масштабировать связки с конвертящими креативами. Но чтобы вычленить такие, нужно тщательно анализировать трафик, который приходит с каждого креоса. В этом вебмастеру помогают UTM-метки.
Мы разобрались, что это такое, как их создают и как установить UTM-метку на разных площадках.
UTM-метка — инструмент, который помогает отслеживать эффективность источника трафика: кампании, группы объявлений или конкретного креатива. У любого сорса есть URL-адрес, в который и вставляется такая метка. Благодаря этому инструменту можно быстро определить, какой лендинг приводит больше всего лидов, по какому объявлению кликают чаще и какая площадка генерирует основную долю аудитории.
Аббревиатура UTM расшифровывается как «Urchin Tracking Module». UTM придумала компания Urchin Software Corporation в 1995 году. Но в 2005 году такой разработкой заинтересовалась Google, которая выкупила эту компанию и создала на её основе Google Analytics.
Сегодня UTM-метки используют почти все площадки, которые помогают настраивать и продавать рекламу.
Основная причина использования UTM — планирование рекламного бюджета. Особенно это важно на этапе тестов, когда арбитражник создает десятки лендов и ещё больше креосов. UTM помогает определить наиболее удачные подходы, чтобы выявить профитную связку и залить на неё основную часть средств. Кроме этого, UTM-метки помогают:
Обычная ссылка выглядит вот так:
Ссылка с UTM-меткой содержит в себе чуть больше элементов:
Любая метка имеет 5 параметров. Из них три обязательные, а два необязательны.
Обязательные. Это характеристики, без которых сервисы аналитики не смогут правильно определить источник трафика и выдать объективную статистику. К ним относят:
Необязательные. С их помощью вебы проводят расширенную аналитику. Их всего два:
Кроме этого, важно учитывать правила синтаксиса. Если кратко их обобщить, то получатся следующие рекомендации:
Начинать описывать характеристики только после знаков «/?». Так система аналитики поймет, где находится URL-адрес страницы, а где пользователь задает конкретные детали для отслеживания. Необходимо проследить, чтобы в ссылке после вопросительного знака сразу же начиналась метка. Если там окажется случайный символ или слово, то ссылка работать не будет.
Присваивать значение параметра метки с помощью знака «=». Если ставить тире, запятые или другие знаки, то рекламная площадка не сможет работать со ссылкой, содержащей UTM-метку.
Разделять разные UTM-метки амперсандом. Лучше создавать не более 5 меток в одной ссылке, чтобы не перегружать систему. Но каждое значение нужно отделять знаком «&», чтобы система корректно воспринимала информацию.
Когда количество объявлений и рекламных кампаний переваливает за десятки, то удобнее использовать динамические параметры. Их значения заключаются в фигурные скобки — {xxx}. Суть таких значений UTM в том, что они сами подстраиваются под действия пользователя. Благодаря такой функции можно не нумеровать сотни объявлений вручную и быстрее выделять наиболее частые ключевые слова, по которым переходят лиды.
Полный перечень таких параметров площадка предлагает самостоятельно. Например, в Яндекс. Директ есть свой список, а для Google AdWords — свой.
Вебы могут создавать метки вручную или с помощью специальных сервисов. Их называют генераторами или компоновщиками. Как это работает — опишем далее.
Иногда площадки ставят UTM-метки в ссылку автоматически, что еще больше упрощает процесс аналитики.
Первоначально этот инструмент использовал только Google Analytics. Сейчас такую технологию можно найти почти на любой аналогичной платформе. Но процесс настройки немного отличается. Мы разберем, как поставить метку в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и Facebook.
После создания кампании понадобится подключить сервис аналитики, например, Яндекс Метрику. В ней выбираем нужную кампанию. Для удобства назовем ее UTM.
Теперь нужно пройти следующий путь: «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».
В этом разделе настраиваются все нужные параметры для каждого объявления, а также отслеживаются аудитории по заданным критериям.
Настроить этот инструмент в Google Ads немного сложнее, чем на других площадках. Для этого сначала понадобится зайти в настройки объявления и выбрать пункт «Параметры URL кампании».
Здесь в графе «Шаблон отслеживания» можно добавить все необходимые значения, а потом сохранять готовую ссылку.
На этой площадке настройка UTM достаточно интуитивная. Здесь также сначала нужно в параметры редактирования кампании, нажав кнопку «Редактировать» под названием рекламной кампании.
Теперь осталось выбрать нужный раздел: кампанию, группу или конкретное объявление. Здесь площадка предложит настраивать UTM автоматически или вручную.
Если прописывать все самостоятельно, то сервис предложит список доступных параметров, чтобы было легче сориентироваться.
Для настройки UTM в Facebook Ads Manager также понадобится зайти в настройки рекламной кампании, перейти к разделу с объявлениями и нажать на кнопку «Создать параметр URL».
Вебмастеру останется только заполнить предложенные поля, и площадка начнет собирать аналитику по готовой ссылке с элементами UTM.
AMP или Accelerated Mobile Pages — это ускоренные страницы, которые специально адаптированы для мобильных устройств. Они быстро прогружают контент и объявления на любых смартфонах, даже при низкой скорости соединения с интернетом.
Для вебмастеров AMP полезны по двум причинам:
Арбитражники могут установить UTM-метку на AMP, если выбранная платформа поддерживает такую технологию. Инструкции по установке можно найти в документации сервиса.
При работе с UTM-метками вебмастеры часто допускают ряд ошибок, которые не позволяют системам аналитики собирать данные о рекламных кампаниях. Чтобы не сливать бюджет впустую и получать релевантную статистику нужно:
Проверять синтаксис UTM-метки. Вебмастеры иногда путают заглавные буквы со строчными. Для систем аналитики значение параметра «Popup» и «popup» не одинаковы. Из-за этого байеры иногда не понимают, почему не отображается нужная статистика.
Также в тексте UTM-метки не должно быть пробелов. Вместо них нужно ставить нижнее подчеркивание «_». Это особенно актуально, если вебмастер или медиабайер решит набирать текст вручную.
Внимательно заполнять обязательные параметры. Выше мы описали, какие параметры обязательны, а какие нет. Если ошибиться и забыть хотя бы один из обязательных, то корректно метка работать не будет. Чтобы раз и навсегда забыть про такую ошибку, достаточно начать пользоваться генераторами UTM-меток. Они изначально создают рабочий шаблон, в который понадобится только подставить нужные значения.
Собирать все метки в одном месте. Когда арбитражник работает с одним источником и парой кампаний, то запутаться сложно. Но когда веб работает с десятком сорсов и вынужден отслеживать каждое объявление в них, то понадобится отдельный файл, в котором прописаны значения меток. Для этого идеально подходят таблицы в Excel.
Заполнять такие таблицы вручную занимает очень много времени. Вебмастер будет отвлекаться на рутинную работу и может не успеть вовремя оптимизировать рекламную кампанию. Нетворк MyBid дает каждому арбитражнику личного менеджера, который сможет взять такую задачу на себя и сэкономить десятки часов.
При необходимости метки можно сокращать через специальные сервисы. Но после этого желательно проверить их работоспособность вручную. Пользователи обычно не замечают UTM-метки в ссылках, а потому это только для удобства вебмастера.
При работе с разными сервисами порядок перечисления параметров UTM также имеет значение. Например, Яндекс.Директ корректно работает, когда вебмастер прописывает их в таком порядке: utm_source → utm_medium → utm_campaign → utm_content → utm_term. Для Google все иначе — он спокойно воспринимает любую последовательность.
Мы рекомендуем использовать генераторы меток, так как они упрощают работу и значительно снижают вероятность ошибки.
