Один из способов повысить ROI — масштабировать связки с конвертящими креативами. Но чтобы вычленить такие, нужно тщательно анализировать трафик, который приходит с каждого креоса. В этом вебмастеру помогают UTM-метки.
Мы разобрались, что это такое, как их создают и как установить UTM-метку на разных площадках.
Что такое UTM-метка и зачем она нужна
UTM-метка — инструмент, который помогает отслеживать эффективность источника трафика: кампании, группы объявлений или конкретного креатива. У любого сорса есть URL-адрес, в который и вставляется такая метка. Благодаря этому инструменту можно быстро определить, какой лендинг приводит больше всего лидов, по какому объявлению кликают чаще и какая площадка генерирует основную долю аудитории.
Аббревиатура UTM расшифровывается как «Urchin Tracking Module». UTM придумала компания Urchin Software Corporation в 1995 году. Но в 2005 году такой разработкой заинтересовалась Google, которая выкупила эту компанию и создала на её основе Google Analytics.
Сегодня UTM-метки используют почти все площадки, которые помогают настраивать и продавать рекламу.
Зачем использовать UTM-метки
Основная причина использования UTM — планирование рекламного бюджета. Особенно это важно на этапе тестов, когда арбитражник создает десятки лендов и ещё больше креосов. UTM помогает определить наиболее удачные подходы, чтобы выявить профитную связку и залить на неё основную часть средств. Кроме этого, UTM-метки помогают:
- Определить наиболее частые ключевые слова. Если байер заливает контекстную рекламу, то от выбора ключей будет зависеть стоимость лида. Чем точнее список ключевых слов, тем дешевле трафик, так как расходов на нецелевую аудиторию меньше;
- Найти самый выгодный сорс. Если байер не знает, с какого источника лить профитнее всего, то UTM-метки запросто отследят эффективность того или иного типа рекламы;
- Понять, какую часть посадочной страницы нужно доработать или убрать вовсе. UTM подскажет, на каком этапе скроллинга лендинга лид переходит на оффер. За счёт этого разработка новых лендов займёт меньше времени.
Из чего состоит ссылка с UTM-меткой
Обычная ссылка выглядит вот так:
Ссылка с UTM-меткой содержит в себе чуть больше элементов:
Любая метка имеет 5 параметров. Из них три обязательные, а два необязательны.
Обязательные. Это характеристики, без которых сервисы аналитики не смогут правильно определить источник трафика и выдать объективную статистику. К ним относят:
- utm_campaign. Это название кампании. Сюда прописывают место, откуда пришёл лид: название ленда, заголовок креоса или баннер;
- utm_source. В этом параметре обозначают источник трафика. Это может Facebook, email-рассылка или социальная сеть;
- utm_medium. Эта характеристика UTM-метки помогает определить тип трафика. Например, пуш, popup или banner.
Необязательные. С их помощью вебы проводят расширенную аналитику. Их всего два:
- utm_term. Если юзер попал на рекламу, которая появляется в случае использования ключевых слов, то добавляют эту часть метки. Полезно для контекстной рекламы;
- utm_content. Иногда вебы ставят несколько попсов на одном ленде с разными условиями появления. Utm-content помогает определить, с какой именно pop-рекламы человек перешёл на оффер.
Кроме этого, важно учитывать правила синтаксиса. Если кратко их обобщить, то получатся следующие рекомендации:
Начинать описывать характеристики только после знаков «/?». Так система аналитики поймет, где находится URL-адрес страницы, а где пользователь задает конкретные детали для отслеживания. Необходимо проследить, чтобы в ссылке после вопросительного знака сразу же начиналась метка. Если там окажется случайный символ или слово, то ссылка работать не будет.
Присваивать значение параметра метки с помощью знака «=». Если ставить тире, запятые или другие знаки, то рекламная площадка не сможет работать со ссылкой, содержащей UTM-метку.
Разделять разные UTM-метки амперсандом. Лучше создавать не более 5 меток в одной ссылке, чтобы не перегружать систему. Но каждое значение нужно отделять знаком «&», чтобы система корректно воспринимала информацию.
Динамические UTM-метки
Когда количество объявлений и рекламных кампаний переваливает за десятки, то удобнее использовать динамические параметры. Их значения заключаются в фигурные скобки — {xxx}. Суть таких значений UTM в том, что они сами подстраиваются под действия пользователя. Благодаря такой функции можно не нумеровать сотни объявлений вручную и быстрее выделять наиболее частые ключевые слова, по которым переходят лиды.
Полный перечень таких параметров площадка предлагает самостоятельно. Например, в Яндекс. Директ есть свой список, а для Google AdWords — свой.
Как создать UTM-метку
Вебы могут создавать метки вручную или с помощью специальных сервисов. Их называют генераторами или компоновщиками. Как это работает — опишем далее.
- Самостоятельно. Если вебмастер или медиабайер знает, какие параметры ему нужно отслеживать, то он может прописать метку без посторонней помощи. Обычно площадки дают шаблоны, благодаря которым подобный инструмент настраивается за пару минут. Этот способ подходит только для опытных арбитражников, потому что даже одна ошибка спутает систему аналитики и не даст ей собирать нужные данные. Поэтому чаще всего используют вспомогательные сервисы;
- С помощью сервисов. В сети полно сайтов, которые сгенерируют UTM-метку за секунду по заданным параметрам. Пользователь просто задает характеристики, которые должны отслеживаться, а система формирует UTM-метку. Обычно такие сервисы бесплатны, а потому ссылку на подходящий вариант найти легко.
Иногда площадки ставят UTM-метки в ссылку автоматически, что еще больше упрощает процесс аналитики.
Как установить UTM-метку на разных площадках
Первоначально этот инструмент использовал только Google Analytics. Сейчас такую технологию можно найти почти на любой аналогичной платформе. Но процесс настройки немного отличается. Мы разберем, как поставить метку в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и Facebook.
Яндекс.Директ
После создания кампании понадобится подключить сервис аналитики, например, Яндекс Метрику. В ней выбираем нужную кампанию. Для удобства назовем ее UTM.
Теперь нужно пройти следующий путь: «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».
В этом разделе настраиваются все нужные параметры для каждого объявления, а также отслеживаются аудитории по заданным критериям.
Google Ads
Настроить этот инструмент в Google Ads немного сложнее, чем на других площадках. Для этого сначала понадобится зайти в настройки объявления и выбрать пункт «Параметры URL кампании».
Здесь в графе «Шаблон отслеживания» можно добавить все необходимые значения, а потом сохранять готовую ссылку.
ВКонтакте
На этой площадке настройка UTM достаточно интуитивная. Здесь также сначала нужно в параметры редактирования кампании, нажав кнопку «Редактировать» под названием рекламной кампании.
Теперь осталось выбрать нужный раздел: кампанию, группу или конкретное объявление. Здесь площадка предложит настраивать UTM автоматически или вручную.
Если прописывать все самостоятельно, то сервис предложит список доступных параметров, чтобы было легче сориентироваться.
Для настройки UTM в Facebook Ads Manager также понадобится зайти в настройки рекламной кампании, перейти к разделу с объявлениями и нажать на кнопку «Создать параметр URL».
Вебмастеру останется только заполнить предложенные поля, и площадка начнет собирать аналитику по готовой ссылке с элементами UTM.
Можно ли поставить UTM-метку на AMP
AMP или Accelerated Mobile Pages — это ускоренные страницы, которые специально адаптированы для мобильных устройств. Они быстро прогружают контент и объявления на любых смартфонах, даже при низкой скорости соединения с интернетом.
Для вебмастеров AMP полезны по двум причинам:
- Они увеличивают скорость загрузки страницы. Это напрямую влияет на конверсию. Если обычная страница может загружаться 3-5 секунд, то скорость загрузки AMP — до трех секунд. Это возможно благодаря отключению некоторых элементов страницы: JS-библиотек и большинства CSS. Также некоторые теги HTML подменяются на код, свойственный конкретно для технологии AMP;
- AMP съедают меньше интернет-трафика. Это особенно важно для Tier-3 стран, в которых, как правило, нет безлимитных тарифов. Лиды могут дольше находится в сети и проходить через более длинные воронки.
Арбитражники могут установить UTM-метку на AMP, если выбранная платформа поддерживает такую технологию. Инструкции по установке можно найти в документации сервиса.
Несколько советов по работе с UTM-метками
При работе с UTM-метками вебмастеры часто допускают ряд ошибок, которые не позволяют системам аналитики собирать данные о рекламных кампаниях. Чтобы не сливать бюджет впустую и получать релевантную статистику нужно:
Проверять синтаксис UTM-метки. Вебмастеры иногда путают заглавные буквы со строчными. Для систем аналитики значение параметра «Popup» и «popup» не одинаковы. Из-за этого байеры иногда не понимают, почему не отображается нужная статистика.
Также в тексте UTM-метки не должно быть пробелов. Вместо них нужно ставить нижнее подчеркивание «_». Это особенно актуально, если вебмастер или медиабайер решит набирать текст вручную.
Внимательно заполнять обязательные параметры. Выше мы описали, какие параметры обязательны, а какие нет. Если ошибиться и забыть хотя бы один из обязательных, то корректно метка работать не будет. Чтобы раз и навсегда забыть про такую ошибку, достаточно начать пользоваться генераторами UTM-меток. Они изначально создают рабочий шаблон, в который понадобится только подставить нужные значения.
Собирать все метки в одном месте. Когда арбитражник работает с одним источником и парой кампаний, то запутаться сложно. Но когда веб работает с десятком сорсов и вынужден отслеживать каждое объявление в них, то понадобится отдельный файл, в котором прописаны значения меток. Для этого идеально подходят таблицы в Excel.
Заполнять такие таблицы вручную занимает очень много времени. Вебмастер будет отвлекаться на рутинную работу и может не успеть вовремя оптимизировать рекламную кампанию. Нетворк MyBid дает каждому арбитражнику личного менеджера, который сможет взять такую задачу на себя и сэкономить десятки часов.
Заключение
При необходимости метки можно сокращать через специальные сервисы. Но после этого желательно проверить их работоспособность вручную. Пользователи обычно не замечают UTM-метки в ссылках, а потому это только для удобства вебмастера.
При работе с разными сервисами порядок перечисления параметров UTM также имеет значение. Например, Яндекс.Директ корректно работает, когда вебмастер прописывает их в таком порядке: utm_source → utm_medium → utm_campaign → utm_content → utm_term. Для Google все иначе — он спокойно воспринимает любую последовательность.
Мы рекомендуем использовать генераторы меток, так как они упрощают работу и значительно снижают вероятность ошибки.
